据2012年9月20日人民网报道，9月19日，澳大利亚维州旅游局发布了一系列围绕其新品牌主题“心随境开.墨尔本”（Open up to More. Melbourne）的广告宣传和主题中文网站，并推出了一系列介绍维州的360度全景互动体验视频。这一品牌主题的定位旨在展现汇集了文化、美食、佳酿、节日、时尚、自然等多元特色的维州和墨尔本。
维州州长百鲁先生（Ted Baillieu）、旅游与大型活动部部长Louise Asher女士、维州旅游局局长雷.哈里（Leigh Harry）先生协同30位维州各大知名旅游景点的首席执行官出席了新品牌发布会。上海市旅委领导也亲临现场与来自全国各地的旅游业界人士以及媒体共同见证了此次品牌发布盛宴。
在品牌发布会上，维州旅游局展示了其令人耳目一新而别具风格的新品牌主题广告，讲述了一扇扇未知的大门引领着好奇的主人公，瞬间通向了一个个维州特色景点而展开的一段丰富的维州之旅。在活动会场外的另一个展示厅内，从声光影像甚至气味等方面立体展现了维州的自然风光、体育比赛、时尚文化及节日特色等魅力。维州旅游局为配合新品牌宣传推出的最新的中文网站，其内容专为配合中国消费者的阅读习惯而量身定制，相信这样贴心的考量必将为旅游爱好者和潜在消费者提供更多便利。
中国是维州第一大客源国，第一大度假旅游客源国，中国游客在维州的消费量也是雄踞首位，随着中国市场的重要性与日俱增，维州的新品牌战略着眼于利用更多新媒体渠道进行市场推广和品牌传播。此次在中国市场上推出的新品牌是迄今为止维州在新兴市场上投资规模最大的一次，并希望藉此加深与中国当地业者合作，将维州独具魅力的特色旅游产品提供给消费者，拓宽多媒体渠道，让消费者能更便利地获取相关的旅游路线及产品信息。
在今年上半年，维州政府也刚刚宣布了新的“中国旅游十年计划”，期望每年实现中国旅游市场在维州的增长率由7%提高到11%的目标。维州政府在这一“中国旅游十年计划”中，也明确了五大优先策略，其中特别强调了优化中国游客入境维州的流程、提升游客体验的质量，以及拓展与中国游客相关的旅游业投资。让中国消费者能够享受到更为优质的旅游服务和经典的体验。
今年正值中澳建交40周年，维州旅游局此次在中国市场上的品牌投资计划也将预示着两国在旅游业方面有更紧密的投资合作维州州长百鲁先生在品牌发布会上说，“维州政府已经投资了800万澳元在中国旅游市场的营销活动，并将在未来投入更多资源以支持在中国市场的发展,我们对中国市场充满信息！”
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