2015年3月17日星期二

Y世代将成澳洲最大消费群体 需求旺 爱讨价 品牌忠实度低

年龄在20多岁的Y世代年轻人消费需求旺盛、热爱讨价还价,挑选品牌时没有定数,不过这一代年轻人将跨过X世代、超越婴儿潮世代,成为澳洲最大的消费群体。

而澳洲公司在针对不同世代的消费特点时也需要多加注意。

“未来10年,我们可以看见,品牌在营销时针对的年龄层逐渐往下滑,在短期内从65岁一代下沉至35岁的这一代,”英国趋势预测专家桑德森(Chris Sanderson)说道,“他们和上一代人完全不一样,很多品牌可能面临落后的风险。”

根据桑德森的研究,Y世代消费者目前正处于20多岁到30出头的年龄段,没有多少品牌忠实度,喜欢把奢侈品牌和廉价淘来的杂牌混着用。受数字趋势影响,他们希望能够从网上购买到各种各样的品牌产品。

运动服装巨头耐克(Nike)就是一个很现实的例子,它充分抓住Y世代的注意力,利用社交媒体、设计良好的应用软件和网络社区的力量日进斗金。耐克对签到和定位软件的力量十分了解,让用户找到附近在运动方面志同道合的人。

年届六旬的婴儿潮世代被卖家称作“平滑年龄层(flat agers)”,因为他们不想被年龄所束缚。他们享受快乐的旅行及有意义的消费。因此,奢侈品牌Yves Saint Laurent在推销昂贵的Or Rouge藏金面霜时提出“不老” 概念,将其功效称作修复,而不是抗老产品。

接下来则是50多岁的这一代,他们以社区为中心、消费谨慎。他们偏好拥有强大背景故事的品牌下的高质量、可持续产品。

“澳洲的Country Road就是一个显著的例子,广告中显示了澳洲的生活方式。这一品牌的产品设计感不强、价格也不太高,但却十分有质感,”桑德森说道。

桑德森将50多岁这一代单独列出来,但诸如研究公司MacroPlan Dimasi的零售总经理迪马斯(Tony Dimasi)等专家则把这一代划入婴儿潮世代。

迪马斯的最新报告显示,到2021年,Y世代的消费会高于婴儿潮世代,他们在总体零售支出中占的比例将达30%。从目前到2021年,婴儿潮世代在零售支出中占的比例将从31%降至26%。

迪马斯表示,目前处于35岁到50岁之间的X世代,被夹在婴儿潮世代和需求强盛的Y世代之间,患有“查尔斯王子综合症”。他表示,全球金融危机时,婴儿潮世代占据主导地位,这一代人则风雨飘摇;全球金融危机过后的调整,对Y世代更加有利。

桑德森将X世代消费者称作“压力山大”,上得照顾老年父母、下得抚育孩子,同时还得背负房贷。此外,随着生活成本的日益攀升,他们难以随心所欲地花钱。

X世代拥有最高品牌忠实度额同时,会时不时在不需要讨价还价的店里寻找物有所值的产品,比如Target、Big W和Aldi。不过,因为不愿意向父母一样专注于特定品牌,X世代也想赶时髦,所以在这方面更像Y世代。

然而,如果一个品牌吸引了X世代的注意力,那么可能面临Y世代客户的流失。比如Zara于2011年在悉尼皮特街商场(Pitt St Mall)开旗舰店后,对面的General Pants店用气球挂起一块牌子,上面写道:我妈妈在Zara买衣服。

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